Исследование проводилось среди таджикских и украинских потребителей.
Относительность и ограниченность человеческого восприятия, а также наша, часто предсказуемая, иррациональность при принятии решений дают маркетологам практические инструменты для увеличения популярности товаров и услуг.
«Все относительно», «думать трудно и часто неприятно», «чем больше мы имеем, тем больше хотим» - известные, казалось бы, истины, но как их применить в реальном бизнесе? Почему и как люди склонны формировать и изменять свои предпочтения и как это можно использовать предпринимателям?
Классическая экономическая теория, строящаяся на принципе рационального выбора индивида, далеко не всегда может объяснить особенности экономического поведения потребителей. Интересный альтернативный подход предлагает такое направление как поведенческая экономика.
Поведенческая экономика учитывает, что люди часто не имеют всей полноты информации при принятии решений, даже при совершении простой покупки. Но более того, даже обладая всевозможной информацией, некоторые потребители часто склонны к нерациональным решениям и неожиданной смене предпочтений.
Дэн Ариели, профессор поведенческой экономики и автор бестселлера «Предсказуемо иррациональные», считает, что такие особенности и «ошибки» в принятии решений являются систематическим явлением и довольно предсказуемы.
Небольшое исследование, проведенное авторами статьи, было построено на повторении известных и описанных в литературе экспериментов, и в значительной мере подтвердило, что люди действительно демонстрируют интересные особенности в экономическом поведении и склонны определенным образом реагировать на различные «приманки».
Все познается в сравнении…
Исследование проводилось в виде опроса без жестких критериев выборки участников и в нем приняли участие две различные аудитории – около ста респондентов из Таджикистана и порядка двухсот респондентов из Украины.
Первый пример был призван проверить предположение, что предпочтения покупателей сильно зависят от того, какой именно набор опций им предлагается. «Большинство людей не знают, чего они хотят, пока не увидят это в определенном контексте», приводит пример в своей книге Ариели.
Таджикским и украинским участникам опроса было предложено на выбор две опции услуги, связанной со сферой развлечений – «выступление очень знаменитого исполнителя (цена билета 25 долларов) и «выступление достаточно популярного исполнителя» (18 долларов). 74,3% респондентов в Украине и 63,4% в Таджикистане предпочли выбрать «премиум»-вариант. Т.е. характерно, что при умеренной разнице в цене и выборе только из двух опций, многое потребители склонны выбирать более дорогой вариант.
Можно сказать – ну и что? вполне естественный выбор! Естественный, но не окончательный. Стоит предложить потребителям другой набор опций, как часть из них тут же меняет свои предпочтения.
Так, к имеющимся двум опциям, был добавлен «дешевый» вариант (выступление малоизвестного артиста, цена билета 10 долларов). И хотя, на самом деле «дешевая» опция не была особо привлекательна по цене, часть опрошенных респондентов сразу переключились на нее. Причем, в Украине изменили свой выбор те, кто до этого в основном выбирал «премиум», а в Таджикистане «мигрировали» в основном те, кто до этого предпочитал «обычный» вариант – более 14% из них переключились на «дешевую» опцию.
И, наконец, если убрать «дешевую» опцию и ввести наоборот вариант «супер-премиум» (выступление супер-звезды, в нашем случае), предпочтения снова меняются между категориями. За «супер-премиум» проголосовали 72,4% потребителей в Украине и 58,9% в Таджикистане. При этом опция «премиум» до этого бывшая самой популярной, превратилась напротив в самую непопулярную (только около 15% респондентов выбрали ее в обеих странах).
Интересно также, что потребители в двух странах иногда вели себя по-разному. Так, в Таджикистане люди склонны больше экономить даже «виртуальные» деньги, в ситуации, когда нет реальных ограничений (доля выбиравших «обычную» опцию во всех случаях была заметно выше, чем среди украинских потребителей). Но, скорее всего, это привычка не тратить много на развлечения, а не некая «культурная особенность».
Эксперимент подтвердил, что в обеих странах потребители делают именно сравнительный выбор и могут изменить свои предпочтения в зависимости от того, какой им представляется набор вариантов. Поэтому, если у компании в линейке несколько продуктов различной ценовой категории, нужно учитывать, что добавление новой опции может как положительно, так и отрицательно повлиять на объем продаж какого-то популярного товара.
Этот принцип также часто используют рестораны, предлагая малоизвестное блюдо по высокой цене одновременно с другим, более популярным блюдом (также недешевым). Такое сравнение помогает посетителям легче «пережить» цену на любимое угощение.
Магия «халявы»
Традиционные экономические концепции утверждают, что снижение цены на два товара на одну и ту же, и тем более незначительную сумму, никак не может изменить выбор потребителей. Не тут-то было…
Участникам опроса было предложено две опции – пойти в кино на нашумевшую премьеру (цена билета 8 долларов) или посетить кинопоказ фильма, который уже был в теле-прокате, но по значительно более низкой цене (1 доллар). Подавляющее большинство респондентов в обеих странах (92,4% в Украине и 85,7% в Таджикистане) выбрали премьеру, хотя билет на этот сеанс был заметно дороже.
На следующем этапе опроса цена на оба сеанса была снижена на 1 доллар, таким образом билет на премьеру стал стоить 7 долларов, а на фильм из теле-проката можно было пойти бесплатно. В обеих странах порядка 8% участвовавших в опросе тут же «переметнулись» к бесплатной опции, хотя сравнительная разница цен никак не изменилась.
“Power of free”, как это называют в литературе, или, условно выражаясь, «магия халявы» четко срабатывает для определенной части потребителей. Поэтому, если необходимо избавиться от какого-либо товара или привлечь внимание к новой услуге, не всегда нужно предлагать на них значительные скидки (это может не сработать). Более эффективно может быть оформить такой товар или услугу в виде бесплатного приложения к другому товару, который, в идеале, к тому же пользуется большим спросом.
Небесполезные «пустышки»
Следующий эксперимент был повторением идеи известного кейса из поведенческой экономики про подписку на журнал “The Economist”. Суть эксперимента заключается в намеренном использовании «фейковой» опции, «пустышки», которую покупатели скорее всего не выберут, но ее наличие подтолкнет их сделать выбор в пользу другой опции.
Участникам опроса было предложен выбор: «абонемент в тренажерный зал (за 12 долларов), «абонемент в бассейн» (21 доллар) и «абонемент в тренажерный зал + бассейн» (21 доллар). Очевидно, что абонемент только в бассейн выглядит как абсолютно невыгодный вариант – ведь за точно такую же сумму можно купить абонемент, включающий кроме бассейна посещение тренажерного зала. И не случайно в Украине комплексную опцию выбрали 65,1% участников опроса, а в Таджикистане – 67%.
В чем подвох? Особенность данного подхода в том, что «пустышка» (заведомо непопулярная и дорогая опция с бассейном) подталкивает большинство к выбору более дорогого комплексного варианта «бассейн + тренажерный зал». И если такую фейковую опцию убрать, потребители будут в меньшей мере склонны выбирать более дорогие комплексные варианты.
Правильно отличаться
Часто бывает такая ситуация, когда покупателю сложно сделать выбор из-за того, что предлагаемые варианты выглядят очень похожи, особенно если речь идет о сфере услуг. Это могут быть два похожих туристических тура, схожий комплекс развлечений или, как в данном исследовании – выбор образовательного курса.
Когда выбор затруднен, потенциальный клиент может вообще не принять окончательного решения о покупке. Как его подтолкнуть? Тут работает тот же принцип «фейковой» опции, только теперь она должна представлять из себя ухудшенную копию того варианта, который мы хотим сделать самым продаваемым. Такую приманку иногда называют «А-», т.е. что-то похожее на «А», но хуже (с минусом).
Участникам опроса был предложен выбор вариантов: тренинг международной бизнес-школы, с сертификатом (цена 100 долларов), тренинг международной бизнес-школы, без сертификата (85 долларов) и тренинг школы международного менеджмента, с сертификатом, цена (100 долларов). Для большинства людей первый и третий варианты выглядят очень похожими, кроме того они предлагаются по одной цене. Удивительно, но первый вариант, как правило, более популярен. Среди украинских участников эксперимента за него проголосовали две трети респондентов, в Таджикистане порядка 40%, но все равно больше, чем за другие опции. Секрет популярности первого варианта не в волшебном сочетании слов (хотя в целом, удачные формулировки имеют большое значение), а в том, что его дополняет такая «усеченная» опция, как тренинг без сертификата.
Получается, что потребителям легче сделать выбор, когда есть простой, но четкий признак отличия. В данном случае это было наличие (или отсутствие) сертификата, это может быть также бесплатный завтрак, включенный в комплект услуг при проживании в отеле или что-то еще. Главное, что кажущаяся на первый взгляд ненужной опция, помогает людям быстрее принять решение о покупке, кроме того предсказуемо в пользу определенного варианта.
Надежда для маркетологов
Конечно, далеко не все люди «клюют» на различные приманки и специальные техники. Есть исключительно рациональные индивиды, которые делая свой выбор, тщательно все просчитывают и замечают любые маркетинговые «фишки». Но как показывают такие эксперименты из области поведенческой экономики, даже условно «продвинутые» потребители часто принимают решения импульсивно, склонны менять предпочтения и вполне предсказуемо реагируют в определенных ситуациях. При этом культурные и ментальные отличия, как продемонстрировало исследование, не играют ключевой роли.
И если даже только 5-6% от аудитории потенциальных покупателей способны, в результате использования несложных приемов, изменить свое решение в пользу вашего товара или услуги, то в пересчете на деньги такие дополнительные продажи могут означать достаточно внушительные суммы.
Так понимание особенностей психики потребителей и иррациональности процесса принятия решений человеком могут стать ключом к разработке выигрышных предложений на рынке.
21.11 20:25
